媒体策划
一般而言,营销商预算中最大的一部分用于购买媒体,因此媒体
策划与购买部门肩负着重任
媒体策划者负责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群
体,也就是怎样通过电视、广播、杂志等媒介的组合,以最低的成本
辐射到尽可能广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果
就是媒体计划。媒体计划的格式酷似日程表,规划了各种广告推出的
时间与地点。媒体计划的有效性可以通过多种途径加以衡量
以下就是一些最重要的衡量手段:
1覆盖率:目标群体接触广告的百分比
2频率:目标群体中的消费者平均接触广告的次数
3有效覆盖率:也称为"3+覆盖率”,是指目标群体接触广告超
过三次的百分比
媒体购买者按策划者的建议接受媒体计划,随后以尽量节约的原
则就购买问题进行磋商。媒体购买者的实践经验往往能对这些事务中
时机与方式的把握产生不可估量的影响。在客户的巨额媒体预算中,
即使很小的技术性变更都可能导致大笔资金的节约
4、市场调查与消费者研究部门
自从20世纪20年代开始,广告设计公司就已经开始主动进行研
究了。历史上,这种研究一直集中于帮助广告公司本身与客户回答特
定的业务问题。例如,一家香水制造商可能希望知道:
1消费者是否喜欢这种新的香味?
?
3广告中的主要信息是否能有效地传递?
4竞争对手的市场份额是多大?
虽然对特定的方面十分有用,但传统研究一般并非创意设计过程
的一个组成部分。所有这一切都随着客户规划的兴起而改变了。市场
调查最早起始于上个世纪60年代的英国,它能够更为深入地了解消
费者的态度,包括关于消费品牌的态度。通过举行小群消费者的深入
座谈,广告公司可充分了解了消费者的需要和意见,其信息量远远超
过了全国性的调查。
市场调查者以一种独特的方式利用这些信息,他们不是简单地报
告某些事实,而是将这些事实编为引人入胜的故事,从而构成了品牌
定位、产品的独特优势乃至广告故事情节的基础。产生出有价值的思
路。这个流程将最终带来最优秀的创意。
尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样,但大多数广告
基本上都是按以下流程创作的。
专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。例
如,药品广告受到fda(食品及药物管理局)严格广告规范的约束,
而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。这类公司存在于
多个行业内,包括计算机科技、人才招聘和零售业等。 流程：项目讨论会——下达任务单——创意设计部设计制作——提交审核——修改——上线完成