中国家电出海迎来新的高速增长期，海关总署数据显示，今年1-3月，中国家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%。传统家电品牌如何在激烈竞争中获得海外市场认可？高增长背后的秘诀何在？未来发展又将面临哪些挑战等问题引社会广泛讨论。

一、营销与产品齐头并进

数据显示，海信2020年海外收入548亿元，占集团总收入比重近40%，今年欧洲市场营收更是同比激增113%，其中波兰和法国等重点市场的增幅分别超过355%和185%。

最近熬夜看欧洲杯、对各大国际体育赛事高度关注的北京球迷小范表示“看着球场周边环绕着中国品牌的标识，既提神又提气！”，“以往看到的都是日韩品牌，如今咱们的品牌多起来了。”

海信集团总裁贾少谦说。“赞助顶级赛事表达了海信做世界级品牌的坚定决心。”

盛开体育前运营副总裁丁明昊曾评价：“有欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。”

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南表示，“与重大国际体育赛事合作的确迅速提高了品牌的国际认知度，这也是开拓海外市场常用的营销方式。”“海信作为传统的彩电巨头，尤其适合与体育赛事牵手，依托在这个领域的数年耕耘，海信彩电海外自有品牌率接近100%。”

格力、美的等品牌也不甘落后，在多个国际体育场馆竞标中胜出，而TCL、美菱、华帝等家电品牌则纷纷牵手有国际影响力的运动员或队伍，通过体育融入更大的国际市场和更多元的文化。

海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福表示：提升品牌认知度只是第一步，产品能不能真正对上海外消费者的胃口，更为关键。“全球家电市场非常复杂，每个国家的税收政策、销售渠道、风俗习惯和消费者偏好都有所不同，所以在进入不同的市场时，我们采取不同的策略，根据不同的阶段有序推进。”

二、智能化撬动高端市场

新加坡新跃社科大学市场学副教授关冲“中国家电品牌具有性价比优势，但性价比不是低端和低质的代名词。近年全球家庭对智能家电的关注越来越多，但该市场未出现明显的领军品牌，这对中国家电企业布局海外市场是一个契机。”

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南：“高端化道路有两条路径，一是通过设计、节能、结构性方面的突破引领产品发展趋势，提高品牌附加值；二是技术创新，比如智能化变革提升产品的技术附加值。”“后者为中国品牌打开高端市场提供了新赛道和弯道超车的机会，在数字化、智能化市场，国产品牌起步时间和国际著名品牌几乎同步，甚至还有一定优势。”

三、海外开拓直面挑战

中国家电品牌在世界市场的影响力越来越大。不过，面对全球供应链波动带来的原材料飞涨、智能芯片匮乏导致的供应危机、部分国家设置贸易壁垒带来的产业转移，开拓海外市场仍面临诸多挑战，海外自主品牌建设是破题的关键。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南谈及中国家电未来的海外发展，“当下世界家电市场的竞争还是品牌的竞争。““一方面，中国企业要抓住疫情带来的出口增长窗口期，加快海外自主品牌建设；另一方面，也要创新营销模式，相比成本高、环节多的传统外贸模式，跨境电商为中国家电品牌出海提供了效率更高、成本更低的新渠道。未来随着海外家电消费进一步向线上转移，更多功能丰富、性价比优势突出的中国家电产品有望享受到渠道红利，加速开拓海外市场。”

关冲则认为，家电企业应该持续加大自有品牌投入力度，关注消费者个性化需求，将品牌理念与更优质的生活相结合。

张庆福表示：对海尔而言，比起增速和规模，品牌理念和价值观更重要。“海尔海外市场的总体目标是高端创牌、场景品牌突破加生态品牌落地。海尔智家坚持自主品牌道路，今年以来，海外营收占比已经达到49%，几乎全部来自自有品牌。”

TCL实业董事长李东生称，TCL将进一步深化与海外互联网业务伙伴的战略合作，完善整合国内外资源，建立全球互联网业务用户体系，持续提升企业盈利能力。